SOSTENIBILITÀ CERTIFICATA PER COMBATTERE IL GREENWASHING
Condanna anche in Italia per il greenwashing, ovvero per una strategia di comunicazione che, con l’utilizzo di falsi claims, induce il consumatore a credere in un’immagine aziendale ingannevolmente positiva sotto il profilo della sostenibilità e dell’impatto ambientale.
Nel caso specifico, con sentenza del 25.11.21, l’azienda tessile Alcantara ha vinto la causa contro la concorrente Dinamica by Miko; l’ordinanza consiste nell’assegnazione di una severa punizione per questo comportamento sleale: la diffusione capillare e diretta a tutti i contatti presenti e futuri (con tutti i mezzi digitali disponibili, compresa la stampa) del testo dell’ordinanza stessa. Di seguito il link dell’ordinanza che compare sul sito della Dinamica by Miko: Home – Dinamicamiko.
Per essere precisi, in Italia il fenomeno è noto fin dal 1996, quando l’Antitrust si è trovato ad occuparsi del caso della Società Nazionale Metanodotti, che aveva promosso sui giornali ed in televisione i suoi servizi facendo leva sulle caratteristiche “ecologiche” e “naturali” del metano. Alcuni degli slogan incriminati erano: “Il metano è natura”, “Il metano è un gas naturale ed è considerato il combustibile più pulito perché emette meno sostanze inquinanti” e “Il metano è una fonte di energia che rispetta noi stessi e l’ambiente che ci circonda, restituendo all’uomo la sua aria, all’Italia il suo patrimonio ambientale ed artistico”. Questi messaggi sono stati definiti dall’Antitrust “fattispecie di pubblicità ingannevole” (come si sa il metano diventa agente inquinante nel momento stesso in cui viene usato, liberando anidride carbonica, azoto e altre sostanze dannose durante la sua combustione).
Un altro caso interessante affrontato dall’Antitrust è quello di una società che nel 2006 è stata sanzionata dall’Autorità garante della Concorrenza e del Mercatoper aver diffuso pubblicità ingannevoli che esaltavano l’eco-compatibilità dei suoi prodotti in PVC, la materia plastica più usata al mondo.
Tra il 2009 ed il 2021 l’Antitrust ha ritenuto ingannevoli anche i messaggi pubblicitari diffusi da alcune note società di acque minerali volti a promuovere le caratteristiche eco-friendly delle loro bottiglie in Pet o plastica vegetale.
Da queste vicende giudiziarie emerge come le regole per la comunicazione ambientale siano profondamente diverse da quelle della pubblicità tradizionale e come tali debbano essere conosciute opportunamente: una buona attività di marketing potrebbe non essere sufficiente!
La falsa pubblicità è un grave danno per tutti perché impedisce al consumatore di fare scelte consapevoli e alle aziende (meritevoli di aver lavorato per migliorare il proprio impatto ambientale) di vedere riconosciuti i propri sforzi.
La tutela del consumatore è richiamata nei principi contenuti dal Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (TFUE) e nella Carta dei Diritti Fondamentali dell’Unione Europea. In Italia, a tutela del consumatore e delle aziende vige il controllo dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che ha la possibilità di agire d’ufficio per punire i comportamenti scorretti sotto forma di pubblicità ingannevole e di concorrenza sleale.
La sostenibilità è ormai una tendenza dominante per chiunque faccia business ed è sicuramente una grandissima opportunità per rivoluzionare l’ottica con cui guardiamo ad un prodotto/servizio, ma è appurato che esiste oggi una linea sottile tra la comunicazione ambientale veritiera e quella (perlomeno) superficiale.
Per l’opinione pubblica non è poi così tanto difficile scovare le reali differenze tra un falso ed un vero claim ambientale. La diffusione di informazioni deve attualmente basarsi su solide basi scientifiche, magari certificate da organizzazioni terze indipendenti: è importante che la comunicazione si basi su strumenti riconosciuti, quali Dichiarazioni ambientali di prodotto e Marchi Ambientali, normati a livello internazionale (vedi norme della famiglia ISO 14020) e basate su metodologie ampiamente riconosciute, quali gli studi Life Cycle Assessment.
LCA Ambiente supporta le aziende nell’Analisi del Ciclo di Vita dei loro prodotti (LCA), funzionale alla redazione della Dichiarazione Ambientale EPD necessaria per una corretta e trasparente comunicazione dei criteri di sostenibilità.
Per saperne di più non esitare a contattarci all’indirizzo info@lca-ambiente.com o info@scfinternational.it : siamo a disposizione per rispondere alle tue domande!